REF Stockholm powstała w 2004 roku dzięki praktycznej obserwacji ze świata salonów. Założyciel Jan Ernstberger, który prowadził sieć salonów w Szwecji, zauważył, że mimo liczby dostępnych produktów tylko niewielka część sprzedawała się konsekwentnie i naprawdę zdobywała stałe miejsce w rutynie. Ideą stojącą za REF, powszechnie wyjaśnianą jako „Find your Reference”, było wprowadzenie porządku i przejrzystości do tego obszaru, pomagając zarówno fryzjerom, jak i klientom identyfikować produkty, które niezawodnie odpowiadają konkretnym potrzebom, zamiast zmuszać ich do poruszania się po niekończących się, nakładających się opcjach.

To pochodzenie ukształtowało pozycjonowanie marki. REF przedstawia się jako profesjonalna w założeniu, lecz celowo przystępna w sposobie organizacji i komunikacji. Zamiast budować aurę tajemniczości wokół złożoności, stawia na uporządkowaną logikę pielęgnacji i stylizacji, stworzoną do wielokrotnego użycia i łatwego uzupełniania. Dzięki temu REF szczególnie dobrze odpowiada współczesnym zachowaniom związanym z włosami, w których kupujący tworzą rutyny „garderobowe”, zmieniając produkty zależnie od pory roku, koloru włosów lub stylu życia, a jednocześnie oczekują niezawodnej skuteczności. Skandynawska tożsamość marki wzmacnia tę przejrzystość, dzięki czystej estetyce wizualnej i naciskowi na proste rezultaty.

W środowisku sprzedaży detalicznej wielu marek REF znajduje się między wiarygodnością salonową a codzienną użytecznością. Nie definiuje jej wyłącznie nowość; jej siłą jest poczucie spójnego systemu, który ułatwia klientom wybór i pozostanie lojalnymi, gdy znajdą to, co działa. Ciągłe znaczenie REF wynika ze spełniania prostego oczekiwania: pielęgnacja włosów powinna być spersonalizowana, nie będąc skomplikowana. Przekształcając doświadczenie salonowe w jasne ramy wyboru, marka pozostaje atrakcyjna dla profesjonalistów, którzy chcą racjonalnie zagospodarowanej przestrzeni na półce, oraz dla konsumentów, którzy chcą pewności co do rutyny dopasowanej do ich włosów i życia.