Smiley zaczęło się jako prosty przekaz pozytywnej komunikacji we Francji. Na początku lat 70. dziennikarz Franklin Loufrani użył żółtej uśmiechniętej buźki do oznaczania dobrych wiadomości i zachęcania czytelników, aby „znaleźli czas na uśmiech”. Od tego momentu symbol wyszedł poza druk i stał się marką: rozpoznawalnym językiem wizualnym związanym z optymizmem, zabawą i znaczeniem kulturowym.

W przeciwieństwie do marki kosmetycznej o jednym rodzaju produktów, Smiley działa jako licencjonowany świat stylu życia. Marka jest własnością i jest rozwijana przez The Smiley Company, która współpracuje z partnerami z różnych kategorii, aby umieszczać znak Smiley na produktach o tym samym emocjonalnym przekazie — radości, lekkości i pozytywnym nastawieniu. Ten model wyjaśnia, dlaczego Smiley pojawia się w tak wielu miejscach: w kolekcjach modowych, akcesoriach, produktach prezentowych oraz coraz częściej we współpracach w zakresie kosmetyków i pielęgnacji osobistej.

W sprzedaży detalicznej kosmetyków wartość Smiley wynika z połączenia natychmiastowej rozpoznawalności i znajomości międzypokoleniowej. Ikona jest równie czytelna na pierwszy rzut oka, niezależnie od tego, czy klient kupuje drobny upominek dla siebie, prezent czy zabawny dodatek do rutyny. Ponieważ opiera się przede wszystkim na przekazie wizualnym, dobrze sprawdza się w kategoriach sprzyjających zakupom impulsywnym, gdzie opakowanie i nastrój mają znaczenie — pielęgnacji ciała, produktach do kąpieli, prostych formatach zapachowych i limitowanych współpracach.

Smiley ewoluowało również wraz z kulturą mediów. Współczesny cyfrowy „język uśmiechów” marki oraz szerszy ekosystem SmileyWorld pomogły zachować jej aktualność, gdy komunikacja przeniosła się z druku na ekrany. Znak nie został zamknięty w jednej epoce, lecz pozostał użyteczny: jest prostym symbolem, który dostosowuje się do nowych trendów projektowych, pozostając jednocześnie natychmiast czytelnym.

Dla Luxx Cosmetic, Smiley najlepiej pasuje jako licencjonowana marka stylu życia, która wnosi zabawną energię do kosmetyków i prezentów. Powinna być pozycjonowana jako oryginalna marka uśmiechu — powstała we Francji w 1972 — o udowodnionej zdolności przekładania się na współczesne produkty poprzez kreatywne partnerstwa. Klienci wybierają Smiley równie mocno ze względu na nastrój, co funkcję: małe, radosne produkty, które sprawiają, że codzienne rytuały stają się lżejsze i bardziej osobiste.